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日化物種進化太快撩派正成為一顆“不務正業”的美業新星

來源:醫藥人才網 時間:2019-09-23 瀏覽量:

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寶潔退市:是消費形態波詭云譎?還是品牌反應遲鈍?

今年3月,寶潔被爆自巴黎泛歐交易所退市。消息一出,整個日化行業帶來了地震級嘩然。

這家已有182歲的日化企業,頂峰時期的年銷售額高達835億美元,入駐中國市場也31年,巨頭寶潔甚至輻射至少中國垂直三代消費者,旗下品牌更是數不勝數,家喻戶曉。

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自2013年以來,寶潔業績長期處于停滯、下滑狀態。2013年,寶潔全球凈銷售額為739億美元,而到2017年,僅剩651億美元,同比下滑13%。2019年,國際市場寶潔營收增長更是低至0.28%。

百年寶潔,究竟輸給了誰?

近日,一個日化洗滌的后起之秀品牌,在9月5日--9月7日在廣州國際美博會一時間吸引各方關注,躍升為新進網紅品牌。這個品牌一個自帶發光體的品牌叫——撩派。

撩派——一顆不務正業的美業新星

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撩派自項目立項之初,委托廣東中智華緯管理咨詢有限公司為項目進行全程策劃,品牌目標消費群鎖定為90/00后的“社交時尚新人類”,中智華緯品牌營銷專家分析,該人群普遍具有社交亞健康綜合征,借助這一社交痛點,撩派將常規認知中的洗衣留香珠,以“社交氣味膠囊”的品類創新入市,回應并滿足具有強烈社交渴望和社交恐懼的目標群體需求。此次展會上,撩派的表現顯然是大放異彩,可圈可點:

場:展館變身診療所,進來都“病”得不輕

先說說撩派此次參展的展館,完全突破以往傳統展館的設計,將“診療所”的概念植入到展館的設計。從外觀、到體驗、到整體風格的定位,鎖定目標受眾喜歡的潮牌調性,將品牌的思想個性、行為方式、理念訴求完全釋放在展館。

撩派“社交氣味診療所”在此次展會現場千嬌百媚中顯得另類且自帶流量,受到現場眾多參會商家的熱捧。許多商家紛紛進來親身體驗,并在體驗過程中對品牌表示高度的認可,并現場表達了合作意向。

人:這里沒有銷售員,只有香療主治醫師

在撩派展會現場,筆者還看到一個令人印象深刻的現象——“診療所”內不設傳統意義上的銷售人員和市場代表,卻能看到一個個白大褂穿梭忙碌于前來“就診”的“患者”中間。前來參展的潛在客戶們,從一個精神抖擻的商業精英,變身為一個個乖乖聽醫生話的咨詢者。他們從掛號處、問診處、一路到取藥處,全程體驗了撩派的整個不務正業的銷售過程。

而這個過程,“主治醫師”們通過與體驗者的交流、診斷,掌握了體驗者的基礎信息以及對品牌的深刻印象。

貨:以膠囊的身份,行使留香珠的特權

撩派在品牌創建之初,就決定避開市場上高度同質化的留香珠產品“長效留香”的訴求,并通過劍走偏鋒,將“社交關系”改善功能植入到產品功能訴求上,也因此,產品從形態設計上,完全呼應產品功能,而“社交氣味膠囊”品類也因此成為留香珠品類細分下一個更具有針對性的創新品類。

結合品牌社交屬性定位,中智華緯為撩派產品建立了全新的品類定位——社交氣味膠囊。以社交為支點,以“氣味調節”為價值點,并借助膠囊的外觀,暗示品牌自帶香氣療愈。

產品共有5個系列:自信喚醒系列、復方開撩系列、分手速救系列、人際脫敏系列、孤寂解讀系列等,分別對應5種不同的社交亞健康癥狀:自卑、被動、失戀、關系低能、輕度自閉等。

模式:玩著玩著就把錢掙了……

無可否認,撩派如此大膽的商業行徑,在此次展會上刷新了傳統日化人對行業的全新認知。在中智華緯全程策劃下,撩派在營銷模式上,顛覆了日用品僅限于“買與賣”的消費體驗模式,大膽采用“類醫診”的消費體驗。

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此次在美博會的參展上首秀,將是撩派以展館店形式的首秀,未來,撩派將在全國各地開展“社交氣味診療所”快閃店, 快速入侵“社交時尚新人類”的心智營銷,與00/90后在嗨玩中,實現品牌價值的最大化。


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